靠“搬水”起家年赚36亿却不上市它才是饮料界的“华为”！

发布者：柜架发布时间： 2024-05-12 05:50:27

简短精炼，却曾是20世纪中国最有一定的影响力的10大广告语之一，直到今天，也依旧深入人心。想当年，农夫山泉还只是一个无名氏，经过多年艰苦奋斗，才化身为今天饮料界的“华为”

最近，农夫山泉再出捷报，震惊业界。据中商情报网披露的《2019年4月水饮行业网络零售TOP10品牌市场占比情况》数据显示：

今年4月，在水饮行业网络零售中，农夫山泉位居榜首，占比高达34.3%，怡宝与巴黎水次之，占比分别为8.4%与6.4%。

独享半壁江山的农夫山泉，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、陕西太白山、四川峨眉山等八大水源基地，远超同行其他玩家。

优质的“供应商”是农夫山泉崛起的关键，但同样重要的，是其背后有着一位如“独狼”般的掌门人——浙商“钟睒睒（shan）”。

他办过报纸、养过蘑菇、卖过保健品，最终步入水饮行业，成就了一番雄伟事业，而今也不曾停下前进的步伐，不断跨界、创新、寻找与消费者之间的共鸣。

那靠“搬水”起家，售价2元一瓶的农夫山泉究竟是如何撼动中国市场的呢？这还要从那个遥远的年代开始讲起。

1996年，已迈入不惑之年的钟睒睒略显老成，手头捏着卖保健品赚来的一桶金，却不失创业激情，在历经前几次的经商之旅以后，他决心做一笔稳当的生意，于是陷入了思考：“怎么样才能靠自己把（创业）这条路比较顺利地往下走？”

经过深思熟虑，他得出一个结论：“我要选择一个日不落的产业——你永远要喝水，你永远不可能不喝饮料。”

次年年底，钟睒睒创办了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）并隆重推出“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装。

98年，公司成为世界杯足球赛中央五套演播室赞助商，搭乘世界杯“快车”，农夫山泉实现弯道超车，迅速化身为行业黑马，名利双收。

稳扎稳打两年后，一场大战打破了持续已久的宁静，但“挑事儿”方却是农夫山泉本泉。

这年4月22日，农夫山泉揭开了天然水与纯净水之战的序幕，并宣布全面停产纯净水，只生产天然水，进而倡导健康饮水理念。

那时，市场上的娃哈哈、怡宝等水饮巨头以销售纯净水为主，而少有企业卖天然水。农夫山泉便抓住这个差异点，瞬间改变了舆论与消费走向，也致使整个产业形成了以纯净水、天然水、矿泉水三足鼎立的新格局。

2008年，推出新品“水溶C100”柠檬汁饮料，“5个半的柠檬C”的slogan一炮打响，广而告之；

系列产品推陈出新，让我们消费者看到了农夫山泉抢占市场的决心，截至2012年底，农夫山泉销售额终于登上第一个“百亿堡垒”。

不过低端市场并非农夫山泉一家垄断，面对售价相同、社会地位与知名度同样高的怡宝、康师傅等强敌，钟睒睒决心另辟蹊径，从消费日趋放缓的低端市场中跳脱出来，带领公司进军高端市场，挖掘更为细致的品类。

为持续扩张，弥补高端水市场空白，在更为垂直的领域中攫取效益。2015年2月1日，农夫山泉在长白山抚松工厂举行了新品发布会，宣布推出三款新产品，分别是：

三款新品各有千秋，但让大多数消费者最难以忘怀的，还属独出心裁的玻璃瓶高端水。此款爆品，归功于钟睒睒邀请5位国际优秀设计大腕，他们在历时5年，反复修改了58稿、300余设计后才锤炼出玻璃高端水的最终模样。

瓶身的设计是模仿水滴下落的瞬间，体现出了生态文明的互相融合，而图案主要由8种长白山特有的野生动植物构成（东北虎、中华秋沙鸭、马鹿、鹗、雪花、红松、山楂海棠、蕨类），以此勾勒出长白山繁荣丰饶的生物圈。

目前，此类产品主要销售经营渠道为高端酒店、餐厅、高端超市等地，即使一瓶售价高达45元，但仍有许多消费者愿意为此“花瓶”买单。

除了在水类产品的扩张一如既往的用力以外，在其他品类的发展道路上，农夫山泉也一直在加速前行。

2016年3月，作为农夫山泉家族的后起之秀，“茶π”横空出世，成为年轻茶饮的主力担当，在短短三年时间里卖了近30亿，堪称即饮茶品里的黑马。

更有意思的是，在茶π问世以后，其读法也引来了众多网友的探讨。彼时，常有读错或故意读错的消费者互相调侃到：“这到底是茶兀（wu）还是茶派？”

从瓶装水到高端水，钟睒睒看准趋势，把握住机会，率先涌入高端市场，算是给同行打了样；

而后，又继承品牌效应，极大地丰富了产品品类，不断挖掘抢占新市场，其野心与细心程度正如“独狼”一般：快、准、狠！

不过，产品虽为根本，但水饮品类作为高频次的消耗品，没有持续的营销投入，就极其容易丧失主导地位，那农夫山泉又是如何把握消费者心理，花好每一笔广告费的呢？悠悠总结了几点可复制的营销经验。

2016年，农夫山泉在优酷视频投入宣传广告。一段时长3分钟的广告可以在播放5秒后选择性关闭，也许这在YouTube上十分常见，但在国内，这是首支可由观看者自行跳过的免费广告，无疑开创了营销界的先河，网友也直呼：“农夫山泉太会玩了！”。

而这场心理博弈战同时取得了空前的胜利，据说，这一暖心举动推出后，有接近70%的网友观看广告的时间超过30秒或者看完了全程，甚至有人是专门去看农夫山泉广告，原因仅此一点：“好看”！

2017年至今，各类综艺娱乐节目层出不穷，如何正确追逐综艺热点，是企业尤其头疼的问题之一。但在冠名赞助这条路上，农夫山泉却尤其幸运。

2017年由爱奇艺自制的国内首档大型嘻哈音乐类选秀节目《中国有嘻哈》爆红，其背后“势力”就包含农夫山泉旗下产品“维他命水”。

除了有各大明星选手为品牌打call以外，张震岳、热狗、吴亦凡、潘玮柏等流量巨星也需“被迫营业”，为品牌“间接”代言。

据官方宣布：“当时农夫山泉冠名费用仅为1.2亿元”。但给维他命水与农夫山泉带去的却是2000%以上的知名度晋升。

此外，还有一组数据可以佐证：通过AdMaster对《中国有嘻哈》的调研数据显示：

品牌收益则普遍超过100分水岭，相比同行业冠名网综的行业均值91.3同样优势明显。

营销不断，在去年同样是现象级综艺的《偶像练习生》中，也出现了维他命水的身影。节目组通过6大形式，反复将产品推入观众眼前，使得品牌形象明显提升，而“粉丝经济”效应也为其助力，转化为对产品的购买行为，大大拉动了线下销售额的增长数据。

即饮咖啡的崛起，让钟睒睒看到了契机，而精品咖啡馆里流行的气泡咖啡，给了农夫山泉跨界的灵感。当然，没有市场调查与研究的跨界，不能称之为正确的跨界，在农夫山泉研发人员经过大量调研以后，发现了当下即饮咖啡的困境;

“首先市面上新增的咖啡消费的人都是被星巴克等现磨咖啡品牌培养出来的，实际上他们还是看重第三空间和咖啡的社交属性，真正把咖啡作为刚需的消费者仍占少数;

为满足即饮咖啡群体的消费需求，农夫山泉推出了一款名为“炭仌（bing）”的咖啡产品。畅爽的气泡口感加上咖啡的香醇，深得欧洲消费者喜爱，是前沿咖啡品类的代表之一。

所以即便这次是农夫山泉初涉咖啡行业，但很难说，在人们对咖啡需求量日益渐长的当下，这款全新产品不会成为咖啡市场上的一匹黑马。

此外，农夫山泉在化妆品类领域中也有新动作。今年4月23日，农夫山泉官方公众号称：农夫山泉母公司养生堂4月22日上线了桦树汁喷雾，并在数十秒中被抢空。

实际上，这并非养生堂首次跨界推出化妆品，早在2017年农夫山泉就试水推出一款针对敏感肌的5片装桦树汁面膜，定价为168元，目标是中高端花钱的那群人，主打“天然补水不用水”宣传语，上线不久也是一抢而空。

跨界，是钟睒睒不断在熟悉的领域里探寻边界的重要手段，也将决定农夫山泉未来的命运。但有竞争就有风险，即使年赚36亿，农夫山泉也不是一帆风顺的。

早在2013年，农夫山泉就曾陷入过“质量门”与“标准门”风波，据人民网报道：

是年3月8日，一名普通消费者向知名财经网站21世纪网投诉农夫山泉水质问题，称水中现不明物，未得妥善处理，且在4月12日《京华时报》报道称，中国民族卫生协会确认农夫山泉标准不及自来水。

此后，企业与媒体就此事争得面红耳赤，“闹”了2个多月。5月9日，《人民日报》要闻版刊发了《农夫山泉抽查合格率100%》消息，局势才逐步稳定下来。浙江省卫生厅明确就标准问题表态，为农夫山泉的产品质量正名，也令该品牌重新赢得了公众的信任。

虽说结局圆满，但实际上却给农夫山泉造成了不小的伤害，其名誉收到损害的程度也不是有形可计算的。风波以后，农夫山泉汲取教训，更看重食品安全问题，尽可能满足每一位消费者。

不管怎么说，农夫山泉今天的口碑可以说慢慢的变好，即使终止IPO辅导，也是因为有足够的现金流应对危机。

今后，我相信农夫山泉会在产品创新、营销宣传、食品安全、包装设计上花更多时间与精力，用实力去创造出一个饮料界的“华为”，让民族品牌走出中国，走向世界！

作者简介：悠悠，资深商业财经观察员，提供深度新锐的商界观点，关注行业投资机遇，评析经典案例与人物，为创业者服务。转载请联系原作者授权！

上一篇: 【48812】农民山泉营销“茶π”高端年青化道路让一方水土广告看透全部
下一篇: 【48812】404 Not Found