发布者:柜架 发布时间: 2024-05-14 09:48:19
近年来,靠无糖碳酸饮料出圈的元气森林, 一度让不少消费者误以为它是日本饮品品牌。
不仅元气森林,如今已全面将logo变为“奈雪的茶”的“奈雪の茶”,最开始也是以“NAYUKI”系列品名爆红。
但鲜为人知的是,一批日本品牌也掌握了这种策略,并反向操作“伪装”成国产品牌。
在啤酒发展史上,日本能够说是“亚洲啤酒酿造的先驱”,1873年,日本横滨一家啤酒厂开业。
尤其是二战后,人们的信心和消费水平亟需提升。对很多消费者来说,价格低的啤酒,是艰难生活中能买得起的最大快乐。
啤酒大受欢迎,迅速成为日本本土酒类消费榜首;日本啤酒工业也随之快速地发展,到1955年产量达40.9万吨。
到了80、90年代,眼看着日本国内市场增量所剩不多,日本几大啤酒巨头开始另谋出路,拓展海外市场就是途径之一。
三得利率先出招,1981年便赞助了中国首届国际马拉松赛;1984年,在江苏连云港开办了中国第一家中外合资啤酒厂;1996年在上海创立了啤酒、饮料事业部门。
之后仅用4年,就占据了超过30%的啤酒市场占有率,在中国销售额达到了50亿日元。
1994年朝日啤酒进入中国,1996年麒麟啤酒在广东建立合资企业销售啤酒。
日本啤酒凭借完整的产业链和高产量迅速抢占中国市场。同时,为了站稳脚跟,开始大走收购、合资策略。
彼时,青岛啤酒、燕京啤酒等品牌,都尚在发展阶段,中国本土品牌艰难地与“有备而来”的日本啤酒抢夺属于自身个人的市场占有率。
1985年,啤酒市场迎来了转折点——国家“啤酒专项工程”正式上线亿,再加上国家用来购买先进流水线万美金,国产啤酒打开了新世界的大门。
被不少中国消费者评价“平淡无奇”的朝日啤酒高开低走, 到2018年,朝日啤酒中国公司的中国啤酒市场份额仅为0.3%。
啤酒不行了,但日本饮品却并没放弃对中国市场的争夺,而是换了策略重新再来——
很快,茶饮料以其深厚的文化基础,以及区别于软饮料的健康属性,形成流行风潮,伊藤园产品也在本土市场混得风生水起。
考虑到日本消费者心中“茶还是中国的好”理念,三得利制定了生产宣传方案——
不仅外来品牌,事实上,后来国内饮品品牌相继入局无糖茶饮时,也都没掀起什么风浪。
统一推出的“茶里王”于2002 年上市,9年后暗淡退市; 可口可乐和雀巢共同开发的原叶茶,2010年面世,2017年消失在超市货架上。
不过,无糖茶们短期内无显著成果,却是“润物细无声”,让无糖概念开始萌芽。
直到2016年元气森林凭“燃茶”成功搅动无糖茶饮市场的神经,茶饮的机会终于到来了。
2016年前,国内无糖饮料市场总规模不足20亿,无糖茶饮增速还是个位数。
随着中国花了钱的人无糖茶饮的接受度逐渐提高,以三得利为代表的海外茶饮开始反应过来。
所谓“一招鲜,吃遍天”,宝矿力在中国的发展之路,也和三得利乌龙茶颇为类似。
但宝矿力在2003年进入中国时,同样碰了壁。原因无他,那时电解质水在国内尚属于小众饮品。
有多小众呢?直到2011年,功能饮料品类也才仅占整个市场约3%份额。 之后随着体育产业高质量发展和冬奥会等契机,国内外电解质饮料才得以持续发力。
同样来自日本的养乐多则不太一样,它已连续多年位居国内乳酸菌饮料市场第一。
同时,和它面对市场上五花八门的新品类,几十年如一日坚持自己的打法脱不了关系。
如养乐多,87年来只生产一款乳酸菌产品; 三得利在日本市场还做酒饮、奶茶、风味饮料 ,但在中国仍主打茶饮。
如功能性饮料虽持续增长,背后的爆火却有一定偶然性; 加上 国产饮料的崛起,也让不少日本品牌“压力山大” 。
毕竟在眼前, 已经有了“被拍在沙滩上”的实例,就在最近,星巴克公布今年 一季度的业绩,内地市场营收同比下降了3成。