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高端酒店品牌投资攻守战：守什么攻哪里？

发布者：其他发布时间： 2024-08-14 20:51:40

今年以来，酒店业迎来一波儿焕新潮。日前，洲际酒店集团旗下假日酒店宣布，自7月起将在大中华区范围内启动全面焕新计划，并率先以全新视觉形象揭开序幕，为宾客缔造真实欢乐的情感联结，打造让人信服的品牌形象。

迈点注意到，作为一个历史悠远长久、分布广泛且家喻户晓的亲民品牌，自1952年以来，假日酒店在72年间6次视觉焕新。回顾历史看发展，一个小小的logo变迁，承载着一代代消费者“有你，就有新回忆”的品牌记忆线索和情感链接;在同行眼中，假日酒店的品牌视觉形象焕新演变史，隐藏着其穿越周期成为经典的品牌进化论“常新方能常青”。

“在近几年品牌焕新中，高端品牌动作不断，尤其是国际大品牌也活跃起来了。”有业内人士指出，中国酒店业的品牌之争，已经在逐步往上走经历过经济型、中端、中高端的角逐之后，战火已经烧到了高端酒店领域。

毫无疑问，品牌是酒店集团基业长青的基石和核心武器。从品牌发展来看，为应对市场变化，常新，是动作;常青，是目标;而少有品牌能最终得到“常青”结果。

沧海横流，在市场之间的竞争之下，中国酒店市场有红极一时但悄然退场的网红品牌，也有资本助推下的规模大佬，酒店品牌数量仍然在与日俱增。根据迈点MBI指数榜单不完全统计，中国市场高端及以上连锁品牌数量接近500个，其中就高端酒店品牌数量分布来看，国际高端品牌占比22.4%，国内高端品牌占比77.6%。

然而对于高端品牌来说，竞争从来不是竞品数量有多少，而是竞品的质量和实力如何。经历40多年风云变幻，在竞合关系之中，无论是国际大品牌还是国内品牌，每一个活跃在中国这片热土上的高端品牌都有不一样程度的成长发展，竞争格局也在不断洗牌。

迈点认为，当下高端品牌有着三大共同课题：一是应对市场变化，既有应对新一代消费者个性多元需求的品牌年轻化转型，又有适配多样化业主投资人和复杂化物业的产品升级迭代;二是，应对产业整体升级，包括数字化创新、ESG发展要求等等;三是，同业竞争加剧，尤其是连锁品牌之间竞争升级。同时，国际大品牌与国内品牌还面临着自身个性化的现实挑战。

“面对本土品牌的追赶，我们要守好国际大品牌几十年来打下来的高端阵地，同时也会主动求变去迎接挑战。”有国际酒店集团高管表示，国际大品牌本土化的持续创新与落地是个长期目标，尤其是如何重构并强化品牌在中国市场的新形象、新链接与信任感，对于当下的高端市场之间的竞争至关重要。

“国际品牌一直都是中国高端市场的品牌霸主，国内高端品牌在发力但尚未形成竞争的品牌势能。简单地说就是，有品牌无品牌影响力。”有国内酒店集团高管认为，当前国内同行应该齐心培育高端品牌，共同探索打造“民族高端品牌”的实践路径。

“高端酒店在过去很长一段时间，都是地产的附属，也没有坪效的概念，投资回报率很难算账。当下最需要破局的是，当存量成为主流时，品牌如何能把酒店效益提上来，拉升投资人对高端酒店的投资信心指数。”一位资深酒店投资人表示，关于集团和品牌力等等这些显性竞争优势，投资人其实在日常接触和新闻媒体报道中了然于心，大家更愿意去深度对比一些看不见的能力和实力，例如产品力、运营力。

也有投资人直言，高端酒店目前最大的困境就是产品老化，跟不上消费者、投资人和存量物业的需求变化。

迈点观察发现，产品创新的确成为品牌焕新当务之急，国际大品牌也将产品模型革新作为重要焕新方向之一。

例如，假日酒店入华近半个世纪以来，不仅在开业酒店体量上占据领头羊，更以强劲的增长势头，成为集团发展的关键驱动力之一，在精准洞察宾客及业主的多元需求后，假日酒店积极推动品牌革新，以百变姿态打造“三大子品牌、四种产品模型”来适配不同城市不同位置不同市场不同物业的百变投资场景。

酒店投资不变的黄金定律：位置位置位置!核心城市核心商圈永远是品牌必争之地。据统计，在2013-2024年各层级城市资产交易占比中，一线%;一线及新一线城市更新和存量改造为酒店开发带来新的增量机会。

与此同时，这些高线城市的酒店开发成本也在不断攀升，首当其中就是租金。《2024上半年中国商业地产租金指数研究报告》显示，根据全国15个重点城市主要商业街商铺样本的调查数据，2024年上半年，百街商铺平均租金为24.37元/平方米/天，微幅上涨0.09%;其中，一线城市样本商业街中租金上涨的商业街占69.2%，一线%的商圈(购物中心)租金上涨。

在这样的背景下，新一线及一线城市所需要的高端酒店投资产品模型，必须能“承担高租金实现高溢价”，进而才能有好的投资回报预期。以假日酒店精选版为例，在功能上更为精简，客房规模的要求上也仅需150-250间，无需专设中餐厅，多功能厅/宴会厅的面积也可相应更小这就大大缩减了高端酒店投资成本。

以上海南京路步行街假日酒店为例，酒店由一家老牌国企五星级酒店翻牌改造而来。改造之前由于物业老旧，已经到了其生命周期的末端。投资人在接手项目后，对物业进行了拆旧与改造，引入了3家酒店，并且由假日酒店承担整个物业的“门面”;同时，通过对物业做全面诊断和重新定位，决定选用了假日酒店精选版适配新酒店，后期又有洲际酒店集团运营赋能加持，酒店2023年全年GOP率达到60%，2024年上半年ADR超过1000元、OCC超过85%。

“从实际落地情况去看，假日酒店精选目前已经率先跑通产品模式，并且在寸土寸金的上海打造出样板店。”有酒店投资人告诉迈点，假日酒店精选版，能够更好地满足租赁型物业快速回本的投资需求，是当下高线城市存量物业翻牌改造的一个优解方案。

从行业整体发展来看，精选版产品模型快速支撑起高端品牌整体开发速度。根据《2022年中国高端精选及中高端有限服务酒店市场研究报告》，国际高端精选服务酒店的供给量在2015-2022年间，以32%的年复合增长率稳步增长。

传统全服务酒店投资回报率上不去，很大程度上受客房之外诸多低坪效功能配套产品的拖累。

重塑高端全服务酒店投资价值，要根据城市及物业情况对低坪效配套产品做优化重组，例如在部分城市会压缩总统套、游泳池、健身房等投入配比，在保持体验和品质的情况下降低投资和经营成本;另一方面，在部分城市则会优化放大一些功能配套的价值，典型案例就是在一些位于城市商务开发区的酒店，MICE及会议配套是其亮点卖点，而下沉市场核心区域酒店投资则更关注餐饮消费。

值得一提的是，假日酒店(全服务版本)在进入三四线城市时，打造出一批诸如宁德帝景假日酒店、佛山顺德保利假日酒店为代表的当地最好的酒店。

在消费和政策的驱动之下，2024年酒店业已经全方面进入“度假”时间，不一样酒店产品都在加注度假市场。

以假日酒店为例，源于创始人的家庭度假旅行体验，假日酒店创立便自带“家庭友好”品牌基因，例如，在假日酒店有条“亲子”规定12岁以下的小朋友入住食宿全免(能够轻松的享受免费加床以及免费儿童餐服务);同时为迎合满足4亿中产家庭休闲度假需求，假日酒店在大中华区推出品牌原创“微笑吧!外星小神兽”亲子成长计划，并携手心理学家依据儿童成长期的性格特点打造五只“外星小神兽”IP，将寓教于乐的游戏化体验与酒店的设施与服务紧紧相连，更是直接推出全新的“假日度假酒店”子品牌，以强化其在度假市场的品牌形象和记忆。

“我们这些原创IP，投资人都是可以直接免费使用的。”洲际酒店集团大中华区开发营销总监祝一尘表示，“微笑吧!外星小神兽”亲子成长计划已在大中华区假日酒店全面落地。

迈点注意到，由于在度假领域备受青睐，假日度假酒店已进驻多个国家级旅游度假以及成为城市近郊微度假目的地，例如三亚亚龙湾假日度假酒店、吉林北大湖假日度假酒店、张家口崇礼富龙假日度假酒店等，开启从近郊到远途的目的地全线布点态势。

所谓套房酒店，通常设有独立的起居和睡眠区域，并配有小厨房、微波炉、冰箱，有时更不可思议的是完整的厨房，所以对需要更多空间和功能的长期住宿、家庭和商务旅行者来说套房式酒店比标准酒店房间更受欢迎。

一个明显的趋势，旅居生活方式，带动了一批新兴长短住结合的住宿产品业态爆火。据悉，按照20%套房房型配置而推出套房假日酒店，旨在长短住灵活搭配，满足业主投资人对于投资回报的更高要求。

例如，由公寓转牌而来的苏州阳澄湖套房假日酒店，通过引入国际大品牌，依托洲际酒店集团销售资源，凸显它的“套房”核心卖点，打破原有价格体系和客源组成，使用收益策略与客源优化助力平均房价增长。

有酒店业主表示：“打破传统酒店日租模式，长短住结合，不但可以解决地理位置不太优越或者淡季所导致的生意难做问题;而且针对一些大体量物业，套房酒店也是不错的差异化搭档，很多大型综合体项目的双品牌组合中就有套房酒店的身影。”

“以百变姿态应对市场，用灵活高效的产品略有效应对每一种投资场景，假日酒店在高端酒店市场打造出抗打的投资产品模型。”有酒店投资人表示，不仅新旧物业通吃，还能跨界去抢夺服务式公寓和度假住宿产品的市场，假日酒店品牌给了投资人多样选择和投资信心。

迈点观察发现，近期投资市场对假日酒店品牌的关注度高涨的另一个关键原因主要在于“造价”。据悉，假日酒店的关门造价能够控制在10万以内，单房造价可控制在20万以内，这对于应对不同的酒店市场，尤其是对于存量改造而言更为有利;同时，也成为高端酒店投资市场极具市场竞争力。

区别于中端及中高端酒店品牌强调“成本控制”的理念，假日酒店更关注“投资可控”在兼顾产品的质量和体验的同时，把投资成本控制在合理范围以内;而其中的关键措施就是产品落地的模组化。

所谓模组化就是，以模块和模组的形式参与到酒店的平面设计和整体设计过程，大幅度的提升筹建效率，也能更好控制投资成本。从假日酒店的实践经验来看，一方面，酒店公区设计会像乐高积木，通过一些核心设施和可选设施的搭配，将其变成可选的模组，投资人可依据市场需求选择相应的模组;另一方面，客房的家具也可“拆分”，模块可以累加，尺寸可以缩放，根据不同房间尺寸用不同模块进行匹配。

在迈点看来，“百态产品形态+投资所需成本可控+国际大品牌影响力”，构成了假日酒店成为迎战高端酒店投资市场的必杀技;这一投资产品模型的创新理念，也势必会引发国际大品牌产品创新的连锁反应。

国际品牌之所以能够在中国高端酒店市场保持强劲竞争力和增长势头，是因为它在长期全球化发展中已经锻造出属于自身专业稳定的能力与实力。

迈点研究之后发现，在常青品牌假日酒店的背后，一个稳定的品牌投资价值铁三角也浮出水面品牌势能+产品抗打+投后服务贴心，而这应该是一个国际大品牌最好的底牌。

它来自于其漫长岁月积累中打造出来了品牌的价值与影响力，也是品牌在市场中的竞争力和生命力。这是时间的作用，是很多新品牌或后起之秀短时间之内没办法形成的品牌势能。

例如，假日酒店70多年已然是许多消费者心中的“老朋友”，单就现在流行的情价比来看，又有多少品牌能比得过它与消费者之间的情感故事与品牌回忆。强大的品牌势能，在让它品牌开发过程中呈现“高低通吃”的城市布点，尤其当前下沉市场对国际高端品牌报以高度关注度和开放度。

“品牌力、产品力、投资力这三大关键要素，任何一个确实都可能会引起酒店投资的不成功。因此所有品牌都在发力。但由于发展历史和集团背景等因素的差异性，导致不同的品牌在这三方面发展上存在失衡或者明显的短板。”一位酒店投资人表示，只有三者无显著短板、均衡发展且能够良心循环支撑才能搭建起一个稳定的投资铁三角，这种稳定性才能形成品牌长期稳定的竞争壁垒，也才能让投资人投得安心放心。

酒店投资加盟，同样是需要售后服务。品牌在合作模式商的创新，也能够在投资端带来的“人心红利”。

作为最早将特许经营模式引入酒店行业的酒店集团，洲际酒店集团在进入中国市场后，秉承“在中国，为中国”的原则，独创了贴合于中国市场的“特许经营+”模式;并且在与时俱进地贴合投资人需求对“特许经营+”模式进行升级。

据悉，洲际“特许经营+”模式针对不一样品牌设定了不同合作年限，其中假日酒店为2年;在特许经营模+合作期间，洲际酒店酒店会向加盟酒店派送总经理、提供包括开业支持、运营支持、营销支持、培训支持等特许经营服务，既能保证业主的参与度、自主权，又能确保酒店快速开业顺利渡过爬坡起;同时，还能融合品牌方与业主方投资人的多方专长与资源，来降低酒店综合经营成本等等。

“我们不是挂了一个品牌，而是在共育共生的过程中，真切得到了扶上马送一程的帮扶式成长。”在投资多家洲际集团旗下品牌酒店之后，资深酒店投资人严运来对“特许经营+”有了更深刻的理解：两年业主适应期，是个足够长的过渡期，让我们通过深度学习与融合来实现自我成长，甚至于培养投资人自己的团队以便于后期成功接管酒店日常运营;同时也更够让业主投资人看清楚自身的能力所长做好后续决策，包括：继续选择特许经营还是转为委托管理，业主自己转型为酒店职业经理人还是继续成长为专业投资人等等。

进入地产行业20多年一半在地产，一半在洲际。从业主方转为品牌方，洲际酒店集团大中华区发展副总裁张利方直言：“我们是一家酒店管理公司，我们自己不投酒店，我们如何能够在市场中不断活下来，就是要靠让我们地投资人活下来活得好。”

张利方的这番话，迈点看来，恰恰更好地解读了酒管公司和业主投资人之间的关系，也更好地印证了假日酒店在中国市场能够常青至今的原因。

一个好的品牌代表着用户的高度信任，同时也往往意味着高的附加价值、高利润、高市场占有率。而一个常青品牌，更是吸引着消费者和投资人从慕名而来升级为品牌粉丝。在多变的消费和投资时代，常青品牌就是一颗稳操胜券的定心丸。

然而，如同经济周期一般，任何企业或品牌都会市场之间的竞争中，面临生命周期的问题。品牌要想穿越周期成长为常青品牌，就必须找到足以支撑起长期发展的稳定内核，并且不断在“常新”来锻造它。对于常青品牌来说，不必全能、也无须过多，求精最佳，练就必杀技、守好底牌，随时亮剑。